[摘 要]微博作為一種高度社會化的傳播平臺,已經成長為一個重要的新型輿論場,對社會輿論的影響力正在迅速增強.相對于微博輿論影響力的強大,與傳統媒體的輿論引導有所不同的微博輿論引導,則面臨著不少困境.通過認識微博輿論的生成與互動機制,將會發現微博輿論引導面臨的種種困境,而突破這些困境來進行有效的微博輿論引導,則是探討的重點. [關鍵詞]微博 網絡輿論 引導 [基金項目]本文由2012年度論文范文高校基本科研業務費專項資金（2012-Ib-052）資助 2010年是中國的“微博元年”.2011年以來,微博繼續以強勁的發展趨勢,更廣泛更深刻地影響著個人生活與社會輿論,中國的微博時代已然來臨.微博作為一種高度社會化的傳播平臺,集信息、觀點、民意于一身,已經成長為一個重要的新型輿論場,對社會輿論的影響力正在迅速增強. 一、微博的傳播特征 微博是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發布的微型博客形式.微博允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀,后逐漸發展成可以發送鏈接、圖片、音頻、視頻等多媒體形式,發布終端包括網頁、移動終端、短信等.自2010年以來,微博的發展從“虛火”階段進入“實熱”階段.微博傳播的主要特征如下： 1.．用戶數量龐大,媒體特性凸顯 據中國互聯網絡信息中心(CN—NC)統計,截至2012年6月底,我國微博用戶數達到2.74億,較2011年底增長了9.5%,網民使用率為50.9%,比2011年底增加2.2個百分點.此外,中國目前提供微博服務的網站數量也遠遠超過了世界上的其他國家.新浪、搜狐、騰訊、人民網、鳳凰網等50多家網站都在提供微博服務,其中要數新浪微博和騰訊微博的影響力最大.微博特有的媒體特性包括： 第一,傳播內容的生產簡化與碎片化.寫一條微博只需一句話或幾句話,無需考慮文本的規范性和邏輯性,也不必擔心內容質量與傳播效果.第二,傳播主體的大眾化和論文范文化.因為內容發布的便捷和低門檻,獨立的個人在微博上都具備了媒體的特征,人人都可以是新聞傳播者.第三,傳播渠道的多樣化和移動化.微博整合了網絡平臺、手機客戶端、第三方軟件等多種渠道來進行信息的發布,而微博在手機端的增長幅度延續了2011年快速增長的勢頭,是使用率增幅最大的手機應用.手機微博能體現微博內容發布的即時性和發揮微博應用的自媒體優勢,人們可以隨時隨地發布微博,還能進行實時性的交流互動.第四,傳播模式的交互化和多樣化.傳統媒體的傳播模式是一對多的線性傳播模式,而微博的傳播模式是網狀傳播模式,是一對一、一對多、多對一、多對多的交互傳播方式,從而可以實現人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容.第五,傳播速度的快速化.微博上的信息流通速度非常快,能形成“病毒傳播”.微博具有的評論、轉發、搜索、加關注等功能為這種“病毒傳播”的實現提供了有利條件. 2.．實名認證保障傳播內容的真實性 微博上的用戶大多使用接近實名的昵稱或直接使用實名,以便讓其他用戶更便捷地搜索到自己.這從某個方面來說有利于提升微博傳播內容的真實性,避免匿名性帶來的信息傳播的虛假性和模糊性.微博的實名認證制度加強了論文范文公開的透明度和可靠性；一方面,經過實名認證的微博用戶在發布和轉發信息時會更謹慎,會對信息的真實可靠性負責；另一方面,人們會認為經過實名認證后的微博用戶發布或轉發的信息更加權威可靠,對這類信息的瀏覽、轉發、評論會更密集,從而強化了微博傳播內容的真實性. 3.．信息論文范文化匯集大量用戶群 微博與其他傳統媒體相比具有很多不同的特點,其中最具個性的特點是它的信息論文范文化.只要對自己感興趣的微博用戶選擇“關注”,就可以隨時查看關注對象的微博信息,并與關注對象進行互動.這種個性化論文范文的功能使得微博就像一份為用戶量身論文范文的報紙,各類信息源都是經過用戶有效篩選和論文范文過的,能滿足用戶對信息的真正需求.微博上的信息論文范文化功能是傳統媒體所不具備而用戶又樂于應用的,這一特點也讓微博可以吸引更多的用戶群. 三、微博輿論的生成與互動 1.．話題的形成 微博用戶的身份是多樣化的,既有社會精英也有論文范文平民,加之內容發布門檻低,每條微博的字數有限,使得微博傳播的內容在網絡平臺上呈現出碎片化的特征.碎片化的信息不足以形成供用戶參與討論的話題,只有當個別微博信息吸引大規模用戶圍觀,經過大量用戶對此信息的評論和轉發,才有可能形成鮮明的話題,促使輿論的論文范文. 2.．意見領袖的推動 微博是一個基于“關注”機制建立起來的社交網絡平臺.微博網站的一個重要策略就是以名人微博來吸引更多用戶的參與和關注.名人的論文范文數量有的高達幾十萬甚至上百萬,這樣的名人完全可以成為微博上的意見領袖.意見領袖又叫輿論領袖或觀點引領者,是在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力和活動力的人.在微博傳播中,被意見領袖關注的微博內容更有可能成為話題和輿論熱點.意見領袖具有強大的影響力和號召力,他們對于某些微博內容的評論和轉發,將會吸引更大規模的用戶粉絲群的圍觀、評論和轉發行為.在集聚社會各大階層力量的微博平臺上進行的信息互動、觀點交流與思想碰撞,會使話題討論快速形成社會輿論熱點.微博上的意見領袖大多文化程度較高,是社會各行各業的精英.因而微博上意見領袖的觀點,將會成為微博輿論的核心點,在微博輿論的生成和發展中起著至關重要的作用. 3.．粉絲群助擴散 論文范文是在微博里對某一博主保持持續關注的群體.粉絲群會將博主的言論傳播到更大更廣的范圍.粉絲群是形成和推動微博輿論的基礎.當微博上的消息或話題經過意見領袖的評論和轉發,就會引來大量粉絲群的關注,再經粉絲群的大規模評論和轉發,這種病毒式的傳播就使事件的影響力大大增強,從而形成微博輿論并將其影響力不斷擴散.比如微博名人李開復的微博擁有粉絲17312045人．2012年10月22日他轉發了一條“爸爸,你為什么不救我”的微博,關于5歲男孩帥帥患急性白血病后,與其配型成功的父親卻拒絕為其捐獻骨髓和支付醫療費,最終帥帥遺憾離世的消息.這條轉發微博在一天內就產生了5594條評論和11323次轉發數,其評論大多是對帥帥離世的同情與惋惜和對帥帥父親做法的指責與憤怒.從這條微博產生的評論和轉發數可以推測,此事件在微博傳播過程中會形成較為廣泛的傳播效應. 4.．傳統媒體和其他新媒體的跟進 隨著事件的發展和微博輿論影響的不斷擴大,報紙、電視、廣播等傳統媒體會介入事件的調查、采訪與報道.傳統媒體的關注使得微博輿論的關注熱點和社會輿論的關注熱點形成高度的重合,從而大大推動微博輿論的發展和壯大.除了傳統媒體的加入,包括BBS、博客、個人網站、SNS社區等在內的其他新媒體也會及時參與到微博事件的討論和傳播中.BBS、博客、SNS社區等這些新媒體都是影響力非常強大的網絡輿論載體,有了這些新媒體對于事件的跟進,會使事件的影響力得到擴大,從而在網絡上形成輿論的論文范文. 5.政府部門的回應 當微博事件的熱度不斷攀升,網絡輿論掀起論文范文的時候,政府部門必須拿出自身的態度來回應和應對網絡輿論.從中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所提供的數據來看,2011年下半年,對于黨政部門來說,有71.9%的事件得到了處置,第四季度與第三季度相比,黨政部門在當天或一天內即作回應的熱點話題占比從49.2%上升至50.4%.這說明政府部門應對網絡輿情的能力在提高.政府部門對于網絡輿論的積極回應和應對,有利于網絡輿論危機的化解,對維護社會穩定具有重要意義.在PM2.5空氣質量標準的討論中,北京市環保局副局長杜少中就曾及時地通過微博、微訪談等形式,多次對網民的相關問題進行解答和交流溝通,這對于化解網民的質疑和焦慮情緒是有積極作用的. 三、微搏輿論引導面臨的問題 1.．微博上的謠言滋生 注意力經濟的驅動和微博傳播的特征使得微博上更容易滋生謠言.一方面,微博是一個建立在“關注”機制上的社交網絡平臺,有些博主受注意力經濟的驅動或為了擴大微博影響力,吸引更多粉絲的關注與互動,發布虛假消息,散布謠言；另一方面,微博作為開放式的網絡平臺,賦予了社會各層相對平等的話語權,而微博傳播內容的碎片化和網絡“守門人”角色的弱化,都會加劇微博上謠言的滋生與擴散,導致網絡輿論引導相對更為復雜和艱巨.微博滋生的謠言中,具有代表性的事例如2011年3月中旬發生的全國各地搶鹽屯鹽風潮,就是由微博上關于“鹽荒”的假消息快速擴散而引起的. 2.．網絡群體極化現象 群體極化是指“團體成員一開始即有某些偏向,在商議后,人們朝偏向的方向繼續移動,最后形成極端的觀點”.美國學者凱斯·桑斯坦發現,網絡上的圈內傳播容易造成群體意見的極端化傾向,網絡團體更易聽到與自己意見和立場相一致的言論,他們其實并沒有進行真正的討論,而討論的目的就是強化一開始的傾向.微博上流言的傳播會越來越趨向“群體偏向”.當微博上出現群體極化的問題時,網絡群體會依據盛行的情緒作出判斷和結論,而非依照客觀事實本身.此時,政府和媒體的網絡輿論引導力量難以迅速論文范文與充分應對,輿論引導就會變得相對遲緩和薄弱. 3.．政務微博存在的問題 截至2011年11月初,通過新浪微博認證的各領域政府機構及官員微博已達到19104家,其中政府機構微博10271家,個人官員微博8833個.在地域上已經覆蓋甚廣.但由于微博傳播具有信息裂變性,微博輿論也隨之呈現出越來越多的不確定性.此時,傳統的輿論引導方式會喪失其優勢,而受規范和程序的諸多限制,政府的輿論引導也會顯得相對滯后和孱弱.政務微博作為重要的微博輿論引導主體,在突發性事件和社會熱點事件中的反應和回應尤為引人注目和令人期待.首先,有些政務微博雖然存在,卻“默默無聞”,并沒有發揮其真正的作用.無論是在網絡輿情監測方面,還是在服務于群眾,回應和處理群眾的利益訴求方面,都顯得消極和遲緩.其次,運用政務微博的能力和技巧有待提高.在打通“兩個輿論場”,促進政府與民眾的溝通中,傳統的宣傳思維還在,而對微博互動性的優勢利用不足.第三,政務微博運行制度和組織保障有待健全.在微博運行工作中,需要一套完整而成熟的運營制度和規范.如果政府信息發布和信息公開不能及時和透明,如果存在組織內部部門聯動機制不暢通、投入不足、人才匱乏、績效考核和賞罰不明等問題,就會阻礙政務微博的作用發揮和發展. 四、政府的微搏輿論引導對策 ——明確政務微博定位,構建論文范文微博聯動機制 首先,應盡快開通實名認證的政府論文范文微博,統一政府微博標識,使其成為政府部門信息公開的新窗口.組建專業的微博團隊,構建論文范文微博聯動機制,組建政務公共關系微博群,進行統一協調管理,使政務微博的運行制度化,保證政務微博的健康發展.2012年4月,武漢市政務微博發布廳測試版試運行,現已有76家單位開通政務微博,在新浪網發布微博3.1萬多條,總粉絲數172萬.同年11月,武漢政務微博論文范文平臺@長江發布正式落戶騰訊微博,首批27個政務微博正式入駐,服務武漢網友,進行政務信息發布和民生服務信息的發布. 其次,政務微博內容要具體、有針對性,對于權威信息應原創發布,大眾話題則可轉發、評論.政務微博不能僅僅成為部門信息公開的告示板,更要把服務群眾放在首位,做到及時回應,網上問題網下解決.此外,政務微博更要注意溝通的技巧性和藝術性,用親民話語,真誠平等地與網民溝通.尤其是對于突發性危機事件,更是要講求溝通技巧.2012年12月3日,“岳陽論文范文警事”微博發布一則關于平江縣城關鎮天岳村村民凌某等與新疆籍商販發生糾紛的信息,20萬元的天價賠償引起了網友質疑,“天價切糕”隨即演變成網絡輿論焦點.在巨大的輿論壓力下,“岳陽論文范文警事”刪除了該微博,但是有關“天價切糕”的輿論卻依然無法平息,直到“岳陽論文范文警事”公開致歉,承認信息發布不準確,重新公布賠償款明細. 再次,各部門論文范文微博應實現“互粉”內容互補.“互粉”后的各政務微博可以及時了解各方微博最新的信息發布,一方面可以減少信息不對稱造成的論文范文口徑不一、行動失調的問題,另一方面也可以組合發聲,匯聚主流聲音,引導網絡輿論.微博發布字數受限,而政務信息發布更具針對性,因此,各部門論文范文微博可以有針對性地發布各自政務信息的同時,通過跟進發布和追加發布,合力為網民提供更全面更具體的政務信息,從各方面給予網民及時、專業的回應.這樣有助于更好地實現論文范文微博的聯動性,以及論文范文微博與網民的良性互動. 最后,建立“經營微博”的觀念,擴大政務微博的影響力.應該使政務微博成為政府部門的一張名片,一個標志,吸引群眾都去關注政務微博,營造良好的官民互動的氛圍,提升政府部門在民間的權威、親民和具備公信力的良好形象.政務微博可以使用一些營銷途徑,如通過公益廣告宣傳、傳統媒體大力報道、開展民間公益行動等方式,將政務微博經營得有聲有色,深入人心. ——建立微博輿情監測平臺,完善輿情監測機制 政府部門可以通過機構內部的宣傳部門設立專門的輿情監測、分析與管理機構,或與媒體、高校或科研部門的輿情調查機構進行合作,利用先進的網絡輿情監測軟件和調查設備,對包括微博在內的互聯網上的海量信息進行全天候的自動瀏覽、采集、分類、過濾、自動聚類、主題檢測和統計分析,對網絡信息進行快速識別和追蹤,及時發現和掌握網絡輿情熱點.同時,組建的政務微博專職團隊應納入績效考核評估.除了監測和關注社會公共事務和民生熱點外,還要注重對本論文范文群體的研究,尤其要關注和監測粉絲數龐大的微博意見領袖,并與之進行及時和經常性的交流溝通,把握微博輿情動態. ——完善微博對輿論危機的管理機制 首先,面對突發性網絡輿論事件,與事件相關的職能部門的論文范文微博和宣傳部門論文范文微博應該迅速反應,在第一時間內及時、公開、透明、準確地發布相關信息,回應網民的問題；對于部門本職事務引起的輿情動態需要持續跟蹤,有節奏地進行回應.對于重大突發性公共事件和自然災害,還可設立專門的微博賬戶,發布事件進展情況和援助信息,這樣可以更從容地面對網絡輿情,進行更好的評估、判斷和應對.在網絡輿論危機面前,若政府部門率先發聲,積極進行信息公開和問題回應,可以更快更有效地平息網民的負面情緒,讓網民真正感受到安全感.其次,要充分發揮微博意見領袖的作用.同時,也可組建專門的論文范文觀察團,通過與論文范文觀察團及意見領袖的互動合作,一方面為他們提供最真實可靠、客觀全面的信息,另一方面邀請他們全程監督,借鑒和吸納他們提供的具有可行性的對策建議,為政府的網絡輿情應對提供支援.最后,把政務微博的輿情應對情況納入行政績效評估,增強政府職能部門的輿情應對能力和處置效率. ——提高官員網絡素養和輿情應對能力 政府應注重官員網絡素養的提高,多進行一些專門針對官員如何使用微博、如何運用技巧性和藝術性的微博語言、如何與網民進行微博互動、如何判斷微博輿情和進行輿情應對等方面能力的培訓,以此來提高官員運用網絡媒體的技能和處理網絡輿論危機的能力. （武漢理工大學文法學院）
