一、事件回放 4月23日，众信旅游、国旅总社、中青旅、中旅总社等17家旅行社发布联合声明，停止向途牛旅游网供应2015年7月15日及以后出发的旅游产品。 途牛旅游网随后声明，称因众信旅游在没有任何沟通的情况下面单方面中止合作，途牛决定即日起下线众信旅游全部产品。 媒体报道后，此事在旅游行业和社会引起广泛关注。国家旅游局对此高度重视。成立联合调查组，开始认真核实调查有关情况，还原事实本来面目。 事件发生后，中国旅游舆情传播智库迅速启动舆情监测，并与智库合作伙伴红麦软件、新浪微博数据中心/清华大学团队合作，进行相关舆情分析。 二、事件传播的概况 1.传播量的变化 从23日和24日两天的传播趋势看，传播高峰主要集中在23日16时与24日8时。 从传播渠道的分布看，微博平台占据总体的一半以上，其次为网络新闻、微信；论坛、平媒和博客传播量相对较少。此外，从深度调查可以发现，尽管微信的传播量并不占先，但在影响力上则占据首要地位。 2.主要观点分布 对于此次事件发生原因和背景的看法，主要从事件本身与行业发展两方面展开。对途牛产生质疑的声音主要有：“途牛不合理低价导致不正当竞争”、“途牛与供应商天然关系不和”等；传统旅行社认为：‘’传统旅行社迫切期望突破OTA禁锢“，”途牛直采 “也成为此事件的爆发原因之一。 行业深度层面的原因则普遍认为是“O2O线上线下之争”。 不合理低价：4月23日14点54分腾讯发表文章“众信等17家旅行社宣布抵制途牛：不合理低价”。指途牛的不合理低价导致了旅行社供应商利润下降；当日18点02分人民网发表文章“因不合理低价 途牛遭国内多家旅行社联合抵制“，类似文章在互联网上被大量转载传播，直指途牛途牛不合理低价导致了此次事件的爆发。 旅游百事通CEO、环球旅讯特约评论员张力发表评论认为，批发商与途牛的矛盾由来已久。这些矛盾应该在几个方面，一是途牛的低价策略引起市场价格混乱，二是途牛加大直采力度，对批发商造成冲击，三是结款帐期让中小批发商的资金压力大。 途牛与供应商天然关系不和：还有旅行社业内人士表示，此次旅游供应商集体反击途牛，主要是与途牛的合作条件谈不拢。此外，途牛在相关政策上相对较为严苛，第一是财账方面，结算周期和返点，基本上承诺的都做不到；第二是服务方面，无视现在整体地接水平的现状，强行拔高超出市场水平的服务标准，几乎无原则的倾向客人，尤其在地接和导服群体中早就怨声载道了。 与途牛直采有关：环球旅讯评论员微信群“旅讯理享家”：这事恐怕和途牛直采有关系 末代叔叔：“我想这个跟途牛的境外直采有很大关系，身边不少旅行社行业的老板担心直采会导致后面合作不公平”。 辛有刚：“谁都干不死谁。只是旅行社联盟从来都是一击即碎的。从有联盟开始，旅行社之间一直都是台上高喊口号，台下自己算自己的。当做笑话看着吧……旅行社一直都是在算计中落后的。一直都在做旅游中落后的。以后也是在算小账中死去的。” O2O线上线下之争：O2O线上线下的协作并不是表面那样和谐，OPKO，即线下线上的战略竞争时代已经来临。然后，这一切都发生了！O与O之间不仅会做加法，还会做除法！ 其它观点：外媒关注：那些旅行社是在作秀吗？ 巴伦周刊网站则引述来自摩根斯坦利的分析： 途牛的直采在2015年将达到总业务量的30%，这将挤压批发商们的利益。 摩根斯坦利的分析指出，参与抵制的17家旅行社，供应量加在一起，还不到途牛总业务量的10%，因此该事件对有超过6000家供应商的途牛而言，影响不会很大，而且这场抵制更像是一场炒作的秀，不会长久：根据我们对渠道的了解，对参与断供声明的“联盟”成员而言，途牛是一个相当重要的渠道，比如它分别为华远和众信贡献了约10%和5%的业务量。长期的抵制，将伤害供应商们的利益。 虽然双方大战还在进行中，但是一些评论员已经对此事的最后发展做了预测，环球旅讯CEO李超认为:这场大战的短期结果就是双方重新回到谈判桌。长期结果就是推动途牛加快走上直采和下乡的道路，坚定走下去对他们来说未来只会更好。但传统旅行社除了钱多了，要琢磨的更多还是如何触及新一代的消费者，无论是从产品升级，还是分销渠道方面。今天的份额不等于明天的消费者！ 三、微博传播分析 1.传播走势 截至4月24日下午15时30分，系统共采集到799条相关微博数据。多数是在23日发布的。 其中，微博发布者以媒体用户为主，其中@新浪科技 传播作用最为明显，其次是@新浪财经。事件主角@途牛旅游网 在机构用户中排名第三，是事件传播的核心。 2.微博网友观点分析 从对微博网友关于此次事件的反映和评论看，认为事件是炒作，对事件当事双方予以否定的占三分之一以上。其次，是对途牛支持的意见，接近3成 。如“多家抵制，说明做的应该很好……”、“支持途牛横扫不合理旅游价格！”等。 对旅行社一方表示理解和支持的占2成。如“压价压得太狠，触动传统旅行社利益”、途牛“营销是把好手，品质管控是蹩脚垃圾”等。 网友“adon_ang”：旅游团的经验告诉我，一分钱一分服务一分体验，超低价的行程，伴随的是超低档次的地接服务：减少景点、增加购物，这两年媒体曝光的甩客、宰客、冲突等情况还少吗！保证旅行社能盈利的前提下，提高服务水平，真正做到开开心心出发，心满意足的回家。恶性竞争受伤最大的还是消费者，花钱买气受 网友“笨小孩”：消费者可能单纯的看到了途牛为旅游者提供价格低廉的旅游商品，并没有在本质中看清楚由于价格低廉产生的服务质量问题，进而是游客不能享受到更好的旅游服务体验。一次低价的旅游可能会带来一次遗憾，两次相同的目的地的旅游又造成了不必要的浪费。 四、微信传播分析 1.传播趋势 在此次事件的酝酿、发酵和传播过程中，微信也起到了很大作用。参与封杀途牛的各家旅行社专门建立了微信群与媒体沟通，而相关旅行社的声明，也是第一时间从一个名为“旅行社联合新消息发布”的ID在微信中广泛传播的。 截止到4月24日下午15时30分，共有87个公号发布了与事件有关的文章，文章总篇数91，总点赞数278。 文章发布时间的分布大体上遵循了传播上的规律和黄金时间规律，如图10所示： ① 事件刚发生1小时内，微信上公号推送的与该事件有关的文章为0，反应速度较慢。 ②推送文章最多的时间段属于23日下午5点到6点，文章篇数有15篇；23日晚上7点到8点有11篇文章被推送。这两个时间段都属于微信文章推送上较为黄金的时刻。 ③ “冷却较快”，24日早上7点到8点只有4篇文章被推送，这本应属于隔日对事件进行评论、分析较多的时间段。 图10 微信公号文章发布趋势 2.微信主要观点 该事件在微信中的传播主体主要是各种旅游专业媒体的微信公众号。其中，传播量最大的是旅业网的“17家旅行社联合停止向途牛供货 途牛发声明回应”。在24日下午3:30,总阅读数即达到36593次，到26日上午8点，阅读总数超过了10万。该篇文字只是对双方声明的简单介绍，没有具体的评论分析。 旅游圈的“17家旅行社联合封杀途牛 途牛剑指众信 O2O成OPKO”，在26日的阅读量超过2万次。作者杨青锟指出，事情演变成今天这个样子，与途牛的市场战略有着直接的关系：一方面通过塑造品牌，攻占流量入口向C端靠拢；另一方面，通过对外合作、合伙向资源靠近。这个战略应该是比较坚定并取得了不错的突破，但问题是，当这个战略执行的越来越深入时，途牛已经羽翼渐丰，积累了相当大并且稳定的客户需求量，以至于在某些目的地达到可以甩开批发商直接跟资源方议价并且拿到好价格的程度，这样一来，利益链条一断，途牛与其主要的线下供应商翻脸自然是一个必然的结局。 环球旅讯是所有相关微信公众号中对此次事件报道投入力度最大的，23日-25日3天内，共刊发的报道或评论有：“线下与线上之争：17家旅游供应商集体封杀途牛”、“旅行社集体断供途牛事件续：途牛放开撕 携程神补刀”、“线上线下矛盾积重难返：旅游O2O需要新思路”、“与旅行社任性对掐：途牛丢了什么？”、“旅游批发商提前封杀途牛 只是进攻式防御” “旅游批发商与途牛之争：越过雷池之后还要补一刀？”、“国家旅游局要开始调查途牛与旅行社之争”等。 其中，“与旅行社任性对掐：途牛丢了什么？”一文强调， 旅游业在新型商业模式上的探索不断进展，互联网产品也是不断的更新迭代，市场变化莫测，让旅行社和途牛们越来越没有安全感。 “掌控一切”对任何旅游企业来说都太难了，长期来看，线上吃不动线下，线下也不擅长线上，最正确的姿势还是开放，把优质产品和服务推向市场，把盘子做大。 中国旅游报刊登的“旅行社抱团发难OTA,意气之争还是利益博弈? ”以及“针对今日本报报道的旅行社抱团发难OTA事件，国家旅游局开展调查核实”的两篇报道，微信阅读量分别超过了4000和3000次。 四、智库点评 近两年，中国旅游业在高速发展的同时，行业竞争也一直处于白热化状态。首先是线上企业的相互竞争，如双程驴妈妈门票大战、去哪儿网与携程之间的“去携大战”等此起彼伏。而途牛与同程之间激烈竞争的则更是为此次事件埋下伏笔。 其次是旅游批发商和线上零售渠道之间的结构性矛盾。炒作、价格战、恶意竞争是中国互联网与生俱来的传统，而在线旅游企业也未能免俗。线上OTA依靠技术、资本及用户数量的优势，可以不计成本、不计代价的开展价格战，无形中对线下旅行社的利益造成很大损害，特别是其触角开始伸向线下资源，绕开线下渠道供应商开始直采时，长期积累的矛盾就一触即发了。 与此同时，也需要注意到，去年以来，线下渠道商也在往线上发力。在2014年，有国旅与悠哉旅游网签署战略合作协议；携程投资华远国旅；众信旅游向悠哉旅游网进行战略投资。进入2015年，有中青旅联合遨游网宣布打造在线旅游新生态； 众信旅游推出掌上店铺等。当线下渠道商积蓄了实力之际，OTA还要以原来的方式开展业务，当然会招致线下渠道商的不满，联合抵制就成了必然结果。 既然线上和线下企业的矛盾，而途牛成为众矢之的原因与其行事风格和激进策略不无关系。长时间以来，途牛一直处于舆论的焦点，与同程打架更是尽人皆知。为降低采购成本、提高毛利率，途牛开始通过对外合作、合伙向资源靠近。2015年途牛的销售总额中将有超过30%来自直采。在东南亚以及一些海岛资源上，途牛已经开始规模化的进行直采，并开始向其他地区扩展。这有可能是途牛遭17家旅行社封杀的直接诱因。 旅游市场秩序存在的问题，长期困扰我国旅游业持续健康发展。两年来，全国人大开展了贯彻《旅游法》专项检查工作，国家旅游局和各地也部署了旅游市场秩序专项整治活动。国家旅游局局长李金早在今年全国旅游工作会议上提出的未来三年旅游业10大行动目标中，第一条就是“坚持问题导向，依法整治旅游市场秩序”。可以说，旅游市场秩序问题将是未来一个时期旅游行业管理的首要问题。 而在旅游行业涉及的各项与市场秩序相关的问题中，在线旅游及旅行社是游客投诉及各项问题、矛盾最为集中的领域。鉴于这次事件是近些年来不同类别旅游企业之间发生的一次关系市场秩序的问题，国家旅游局对此高度重视。尽管调查还在持续过程中，但有两点是明确的，第一，国家旅游局支持旅游企业开展合理竞争，认为竞争是市场经济的灵魂，是推动旅游业健康发展的基石，是旅游业建设成为人民群众更加满意的现代服务业的核心。但同时反对过当竞争，认为旅游企业应按照市场规则，依法竞争。 第二，国家旅游局将把该事件是否涉及损害旅游市场秩序，损害游客和企业的合法权益作为调查的重点。希望各相关旅游企业做旅游市场秩序的坚定维护者。 该事件对相关企业与行业的影响已开始显现。其中，对途牛的影响直接体现在股价上， 途牛旅游网23日在美上市股票重挫4.69%，盘中最大跌幅一度超过18%。 而参与封杀途牛的旅行社，也很难成为这场厮杀的胜者。从舆情监测的结果看，接近半数的人，对旅行社的做法持否定态度。正如相关评论指出的，我们希望看到的是行业健康的发展，不是以邻为壑的互相倾轧，更不是卸磨杀驴的你死我活；旅游O2O的本质更是需要线上线下的融合、协同和共赢。没有融合共赢的旅游O2O无疑于饮鸩止渴。中国要诞生真正世界级的旅游巨头，需要的是对合作伙伴的信任、共同生产好产品、提供好服务的匠人心态和合作共赢的古老智慧。
