輿情是公眾輿論作用于社會(huì)組織及其政策取向規(guī)律的集合，隨著公眾輿論不斷涌向網(wǎng)絡(luò)端，社會(huì)中的輿情便呈現(xiàn)出輿情發(fā)展提速與分布式、動(dòng)態(tài)化的效果。輿論所在的平臺(tái)不再是少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)，而是向著全網(wǎng)擴(kuò)散分布，且會(huì)呈現(xiàn)出從各方觀念和議程不斷向主流和多數(shù)群體靠攏的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式，對(duì)輿情監(jiān)測(cè)帶來非常多的困難，更給輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)帶來眾多的難題。 輿情引導(dǎo)首先要深入了解各層面和視角的輿論情況，因?yàn)檩浾撌巧鐣?huì)中一定范圍內(nèi)公眾對(duì)某特定的事件或議題所表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度，并從中表現(xiàn)出此范圍中公眾的信念、情緒、意見，輿論客體如企業(yè)、個(gè)人可以從公共關(guān)系活動(dòng)中分析得出可能來自于公眾輿論的謠言、負(fù)面影響、虛假信息等情況，從而采取的各種引導(dǎo)輿論方向與走勢(shì)的策略或方式方法就是輿情引導(dǎo)要討論的具體內(nèi)容。 輿情監(jiān)測(cè) 輿情的監(jiān)測(cè)需要整合網(wǎng)絡(luò)信息采集技術(shù)和智能信息處理技術(shù)于一體，進(jìn)行信息的采集、整理、統(tǒng)計(jì)、分析等工作的復(fù)雜信息處理系統(tǒng)，通過其在網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)大量的抓取信息并進(jìn)行分類或聚類，然后在主題、專題上進(jìn)行檢測(cè)和聚焦。能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)和新聞專題的持續(xù)追蹤等一系列信息需求，并通過自動(dòng)抓取的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析形成報(bào)表或報(bào)告，實(shí)現(xiàn)較低人力資源損耗的情況下完成大量重復(fù)性強(qiáng)、要求精確、計(jì)算繁雜的信息處理工作，并為輿論引導(dǎo)和決策管理提供分析依據(jù)。 1. 輿情監(jiān)測(cè)的特點(diǎn) 對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)需要將任務(wù)目標(biāo)行業(yè)化，借助系統(tǒng)完成海量信息的處理，并在期間針對(duì)文本信息進(jìn)行分類或聚類，還要對(duì)摘要信息、傾向性信息等結(jié)合系統(tǒng)中的相應(yīng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行包括語義在內(nèi)的各項(xiàng)分析，而在系統(tǒng)運(yùn)作過程中還要實(shí)現(xiàn)靈活的人為操作以應(yīng)對(duì)情況的變化和其他工作任務(wù)的需求，也是在彌補(bǔ)單純的機(jī)器工作所面臨的缺陷，保證輿情監(jiān)測(cè)過程中能及時(shí)并符合要求的達(dá)成目標(biāo)。 2. 網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)一般流程 由于輿情會(huì)因客體的具體情況而產(chǎn)生不同的特征和現(xiàn)象，再結(jié)合輿情主體在參與發(fā)布輿論的變化情況，進(jìn)而將會(huì)影響客體在實(shí)施監(jiān)測(cè)過程中具體流程的應(yīng)變情況，但始終會(huì)圍繞以下核心環(huán)節(jié)開展。 制定預(yù)案 根據(jù)輿情客體的實(shí)際情況及其針對(duì)不同類型的危機(jī)事件制定可行而詳盡的標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)各類事項(xiàng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)等。其發(fā)揮的作用是防范于未然，一旦出現(xiàn)輿情危機(jī)的變化動(dòng)向能夠有條不紊且有利有據(jù)的進(jìn)行應(yīng)對(duì)，而前提便是在監(jiān)測(cè)系統(tǒng)設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)測(cè)目標(biāo)并完善相關(guān)的關(guān)鍵詞過濾，為客體的危機(jī)預(yù)案提供輿情預(yù)警和監(jiān)測(cè)報(bào)告，同時(shí)也能起到提升危機(jī)判斷準(zhǔn)確率和應(yīng)對(duì)成功率的作用。 關(guān)注發(fā)展 密切的關(guān)注輿論事態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，爭(zhēng)取在第一時(shí)間獲知事態(tài)的變化或突變情況，尤其在輿情客體自身存在或暴露出某些問題時(shí)則需要加強(qiáng)特定條件或全面加強(qiáng)監(jiān)測(cè)的力度，并提高相應(yīng)的輿情預(yù)警級(jí)別。 及時(shí)溝通 輿情所帶來的危機(jī)可能是來自于各個(gè)方向，在實(shí)施輿情監(jiān)測(cè)時(shí)需要客體能夠保持與政府相關(guān)部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的緊密溝通，合理的運(yùn)用溝通機(jī)制是現(xiàn)今在網(wǎng)絡(luò)輿情管理和公共關(guān)系管理等相關(guān)部門的重點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)作為社會(huì)中的組織成員，輿情客體也要在監(jiān)測(cè)目標(biāo)平臺(tái)、自身受眾覆蓋等方面做好傳播溝通的機(jī)制與渠道建設(shè)，為輿情的引導(dǎo)式溝通提供條件。 3. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)普相 國內(nèi)大部分中小型企業(yè)的決策人認(rèn)為由于其組織規(guī)模和社會(huì)影響力遠(yuǎn)小于大品牌、大型企業(yè)，而在此階段應(yīng)該重視市場(chǎng)端的開拓和盈利、效益問題，在公共關(guān)系和輿情監(jiān)測(cè)等方面所投入的成本往往產(chǎn)出的直接效益比較有限，尤其是因其影響力和傳播能力都無法與同行業(yè)中的大品牌相比較。而另外一部分有先見之明或經(jīng)歷過重大危機(jī)洗禮并生存下來的企業(yè)，其決策人們不僅會(huì)重視專業(yè)的公共關(guān)系和輿情監(jiān)測(cè)方面的投入，更會(huì)在特定情況或環(huán)境中親自去維護(hù)組織的公共關(guān)系，并同時(shí)在輿情上投入相當(dāng)?shù)木完P(guān)注力。 忽略微小的負(fù)面輿論 在輿情監(jiān)測(cè)過程中會(huì)經(jīng)常遇到一些非常微小的負(fù)面輿論，其出現(xiàn)的平臺(tái)和頻次對(duì)于宏觀層面的影響幾乎可以忽略不計(jì)，如一些不可證實(shí)的“小道”消息、網(wǎng)絡(luò)中的非理性議論，甚至是在小影響力平臺(tái)出現(xiàn)的負(fù)面“報(bào)道”。這些輿論信息的出現(xiàn)或許在當(dāng)下或很長時(shí)間內(nèi)對(duì)組織不會(huì)造成任何明顯的威脅，但也正是這些微小的負(fù)面輿論積累會(huì)在危機(jī)爆發(fā)或潛移默化的對(duì)輿情客體組織造成嚴(yán)重傷害或附加傷害。 比如在客戶在網(wǎng)絡(luò)搜索看到這些微小的負(fù)面輿論時(shí)聯(lián)系到組織進(jìn)行詢問，服務(wù)人員在解釋后并未作為重要事件進(jìn)行標(biāo)注和上報(bào)，但當(dāng)其數(shù)量積累到一定程度時(shí)便會(huì)影響到客戶的決策心理，甚至?xí)?dǎo)致客戶采取直接放棄合作。當(dāng)組織未清晰識(shí)別到上述問題且這種影響也未擴(kuò)大到很大的范圍，隨著負(fù)面輿論的積累和未知危機(jī)的突然爆發(fā)，都會(huì)使公眾或危機(jī)受益者將這些微小的負(fù)面信息牽連到危機(jī)事件當(dāng)中，尤其是兩者存在天然關(guān)聯(lián)的情況下組織將面臨危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展或衍生出其它危機(jī)事件。 依托人工開展輿情監(jiān)測(cè) 風(fēng)平浪靜中生存發(fā)展或從未遇到過重大危機(jī)事件的企業(yè)會(huì)形成慣性思維，認(rèn)為之所以沒有遇到重大事件的影響是因?yàn)槿斯ね瓿奢浨榈谋O(jiān)測(cè)和管理即可，但這樣的想法實(shí)際上不僅是危險(xiǎn)且暴露出決策者的不負(fù)責(zé)態(tài)度，是對(duì)完成輿情監(jiān)測(cè)任務(wù)的相關(guān)部門及工作人員所面臨的巨大工作壓力的輕視，也是對(duì)組織的生存與發(fā)展所需要面臨的潛在危機(jī)的忽視。 因?yàn)椋斯ね瓿奢浨楸O(jiān)測(cè)會(huì)遇到如信息收集不夠全面、問題發(fā)現(xiàn)不及時(shí)、輿論觀點(diǎn)判斷失實(shí)、輿情分析不準(zhǔn)確、信息利用不足或不確切等問題，具體表現(xiàn)出的情況便是工作人員未上報(bào)任何問題時(shí)管理層或決策層已經(jīng)獲得相關(guān)信息，而延誤“軍情”所造成的便會(huì)是“吃敗仗”的結(jié)果。或者是耗費(fèi)大量精力和時(shí)間，但由于無法充分做到定性、定量的數(shù)據(jù)分析研判，導(dǎo)致無法提供有效的輿情統(tǒng)計(jì)分析，也無法為決策者提供可用的決策輔助作用。 輕視網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播擴(kuò)散 網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播不僅表現(xiàn)在迅捷度和復(fù)雜度，更從各類危機(jī)事件發(fā)生前的一些特征中發(fā)掘到一些突變因素，比如一些較小的糾紛或負(fù)面評(píng)論卻突然間在短時(shí)間內(nèi)形成巨大影響力，致使網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖和新媒體參與到負(fù)面事件的輿論，進(jìn)一步加劇危機(jī)對(duì)組織的負(fù)面影響和致害性。一旦此類突變形勢(shì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中便會(huì)為輿情的引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)帶來不可估量的困難和阻力，也會(huì)對(duì)危機(jī)管理接下來的處理環(huán)節(jié)施加更強(qiáng)的壓力，甚至對(duì)組織造成致命打擊。 輿情引導(dǎo) 現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)信息的需求和依賴已經(jīng)十分顯性化，比如在電商平臺(tái)購買商品或服務(wù)時(shí)會(huì)主動(dòng)關(guān)注購買者的體驗(yàn)評(píng)論和相關(guān)證明，還會(huì)為驗(yàn)證某件事物到搜索引擎中尋找對(duì)應(yīng)的信息佐證事實(shí)，也會(huì)在學(xué)習(xí)提升自我的過程中追求正確答案或便捷路徑而在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，甚至在生活、工作、情感、生存環(huán)境的變化等方面尋求各類信息的支持。 輿情是輿論的情況，也是輿論在社會(huì)中發(fā)展的過程，所以輿情引導(dǎo)就是輿論的引導(dǎo)過程，輿論的方向也會(huì)受到導(dǎo)向性策略的引導(dǎo)。 1. 輿論引導(dǎo)的角色 現(xiàn)今在國內(nèi)參與輿論引導(dǎo)的角色主要包括政府、新聞媒體機(jī)構(gòu)、公眾，以及因網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的新媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等新興角色，單一的新興角色對(duì)社會(huì)輿論或事件輿論的影響力相對(duì)有限，但其數(shù)量的龐大和覆蓋面的廣泛卻是不能被忽視的理由之一，另一方面是新興角色的約束力主要依靠政府和社會(huì)道德，對(duì)于其龐大的數(shù)量和覆蓋而言還存在一段發(fā)展距離。 而且，輿論的引導(dǎo)需要傳播者通過對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行篩選、組織、解釋和加工制作，進(jìn)而形成能夠影響公眾輿論并向著期望的方向發(fā)展變化的過程，需要投入的精力與資源也會(huì)隨著輿情的發(fā)展而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。 2. 輿論的引導(dǎo)在于溝通 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中公眾從輿論傳播的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆驮u(píng)論者，其身份不再局限于傳播媒介，甚至在事件的輿論中同時(shí)扮演著多種身份于一體的角色。也就是公眾可以通過主觀思想和行為參與到輿情的發(fā)展過程之中，因法律意識(shí)淡薄、不負(fù)責(zé)任、主觀情緒影響等，甚至是不良情緒的宣泄和虛假信息蒙騙后被煽動(dòng)的行為，因此進(jìn)一步造成了輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜化的加劇。 比如，由于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中因“蝴蝶效應(yīng)”和“沉默的螺旋”所產(chǎn)生的影響，使網(wǎng)絡(luò)公眾的跟隨多數(shù)人評(píng)論或盲目進(jìn)入“群體極化”和“規(guī)模效應(yīng)”等效應(yīng)的“圈套”當(dāng)中，并喪失邏輯和真實(shí)的判斷能力，甚至?xí)鲃?dòng)放棄思考而傳播、跟隨與附和“意見領(lǐng)袖”的言論。 所以，企業(yè)在輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)任何問題時(shí)需要盡快開展輿論的引導(dǎo)，通過各種方式或策略積極開展公眾之間的溝通，再著手實(shí)施其他應(yīng)對(duì)或處理策略，并以避免和解決危機(jī)為目標(biāo)持續(xù)完善危機(jī)管理預(yù)案中輿情引導(dǎo)部分的內(nèi)容。 引導(dǎo)式溝通 采取引導(dǎo)式溝通要以公眾的利益為導(dǎo)向，把握住公眾心理的溝通規(guī)律并持續(xù)拓展溝通渠道，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)中的知名度和影響力才能更好的完成公眾輿論的引導(dǎo)作用。包括廣告形式在內(nèi)，企業(yè)還可以通過各類公益、公共關(guān)系活動(dòng)，以及官方自有權(quán)威性傳播渠道的新媒體渠道所發(fā)布的相關(guān)信息等，采取根據(jù)公眾心理和特征的溝通規(guī)律再順勢(shì)而為的方式，或通過企業(yè)的主動(dòng)啟發(fā)和誘導(dǎo)來激發(fā)公眾主動(dòng)了解和認(rèn)同組織，比如通過座談會(huì)或訪談等形式向開展引導(dǎo)式溝通。 值得注意的是開展引導(dǎo)式溝通必須保證企業(yè)擁有通暢而廣泛的社會(huì)溝通渠道，能夠滿足組織實(shí)施積極溝通的需求，從而使公眾將注意力轉(zhuǎn)移至企業(yè)之上且起到進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力的目的。 疏浚式溝通 當(dāng)企業(yè)已經(jīng)在社會(huì)輿情中存在與公眾之間的各類溝通障礙，無法順利有效開展和實(shí)施“引導(dǎo)式溝通”時(shí)，企業(yè)需要盡快通過廣泛的公關(guān)活動(dòng)疏通和排除這些溝通障礙，化解企業(yè)與公眾之間的矛盾或誤解并獲得公眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)獲得輿情引導(dǎo)的機(jī)會(huì)并提升輿論引導(dǎo)的功效和成果。 排除溝通障礙首先需要調(diào)查并分析出產(chǎn)生障礙的根本原因和公眾反饋因素，進(jìn)而采取能夠激發(fā)公眾溝通欲望或興趣，減少雙方矛盾與利益平衡避免競(jìng)爭(zhēng)者或不良目的者從中施壓和獲利。之后再通過理順公眾心理的對(duì)立情緒與信息傳播的分流疏導(dǎo)，確保企業(yè)信息傳播能夠通過其他方式和媒介渠道傳遞給公眾，進(jìn)而實(shí)施協(xié)調(diào)雙方利益關(guān)系、情緒關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化立場(chǎng)等一系列工作。 輿情引導(dǎo)案例 1. 事發(fā)階段 2016年4月一段快遞員被某小區(qū)業(yè)主連續(xù)多次扇耳光，并在事件發(fā)生過程中不斷吐出污穢臟話的視頻，期間經(jīng)周邊路人勸阻不但無效反而激發(fā)此業(yè)主的囂張氣焰，而原因便是因快遞員在業(yè)主倒車時(shí)穿插搶道。本可以通過報(bào)警處理的事件業(yè)主卻拒絕此種方式，要求快遞員進(jìn)行“私下賠償”并通過不斷打罵來“威脅”要錢。 2. 輿情發(fā)展階段 隨后因視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播曝光，此業(yè)主被網(wǎng)絡(luò)公眾所憤慨并通過各種渠道獲得其車牌及聯(lián)系方式，直接公布在網(wǎng)絡(luò)。 而另一方面事發(fā)當(dāng)日某快遞集團(tuán)公司通過官方微博承認(rèn)被打快遞員隸屬其公司，并明確表示“會(huì)照顧好這個(gè)孩子，請(qǐng)大家放心”。 兩小時(shí)后當(dāng)?shù)毓膊块T通過微博發(fā)布已關(guān)注此次事件，希望網(wǎng)友能提供該事件的具體事發(fā)地點(diǎn)和時(shí)間段，便于進(jìn)一步深入核查與處理。 此快遞公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，陪同受害員工報(bào)案做詳細(xì)筆錄無法第一時(shí)間接受媒體采訪，且明確表明當(dāng)時(shí)快遞員并沒有違反交通規(guī)則，反而是因打人者的刮碰導(dǎo)致快遞員受傷。且有醫(yī)院明確的檢查結(jié)果顯示受害員工有“軟組織挫傷”，表態(tài)道“對(duì)于此種行為，公司的員工也在自媒體上進(jìn)行譴責(zé)。公司方面先對(duì)員工做安撫和關(guān)懷工作，隨后才進(jìn)行報(bào)警，也會(huì)采取其他法律手段進(jìn)行維權(quán)”。 媒體曾報(bào)道快遞公司總裁發(fā)布朋友圈表示“如果此事不追究到底，我不再配做總裁”，表現(xiàn)出公司從決策者到基層員工的高度統(tǒng)一態(tài)度與訴求，同時(shí)也是企業(yè)在輿情發(fā)展中形象塑造與美譽(yù)度提升的過程。 3. 輿論評(píng)價(jià) 視頻在網(wǎng)絡(luò)端曝光后，在廣泛公眾中引起了高關(guān)注度的話題討論與評(píng)價(jià)，表現(xiàn)出了公眾對(duì)受害者的同情、對(duì)快遞公司維權(quán)的支持，也表現(xiàn)出公眾對(duì)社會(huì)中b] “潛規(guī)則”的堅(jiān)決抗議，而這種情況是激起公眾情緒出現(xiàn)波動(dòng)的主要原因，業(yè)主認(rèn)為自身的“社會(huì)身份”遠(yuǎn)高于快遞員，而正是身份的差距所形成的潛規(guī)則使公眾憤然參與到網(wǎng)絡(luò)的輿論評(píng)價(jià)，并引起全網(wǎng)的群情傾向呈現(xiàn)出一面倒的局面。 由于社會(huì)中的物質(zhì)收入能力導(dǎo)致事件中施暴者與受害者雙方默認(rèn)了潛規(guī)則的生效，網(wǎng)友則認(rèn)為施暴者并不能代表任何社會(huì)人群，以及深入分析顯現(xiàn)出的對(duì)潛規(guī)則的默認(rèn)態(tài)度。 4. 輿情引導(dǎo)效果 快遞公司的多次發(fā)聲中所提及的內(nèi)容卻是在尋求理性的解決方式，首先照顧受害員工，然后安撫內(nèi)部其他員工的激動(dòng)情緒避免事態(tài)的進(jìn)一步激化，然后再尋求公安機(jī)關(guān)和其他法律方式進(jìn)行維權(quán)，不僅在打破社會(huì)潛規(guī)則的輿論漩渦，還能擺脫社會(huì)中灰色地帶的負(fù)面影響使事件的輿論呈現(xiàn)出理性而遵從法理的方向發(fā)展。 公眾在事后情緒會(huì)逐步穩(wěn)定并以理性與客觀的角度重新審視此事件的原委，如果沒有正確的輿情引導(dǎo)很有可能會(huì)使公眾在事后的輿論方向出現(xiàn)不同的態(tài)度和評(píng)論，在后續(xù)的輿情中演變成逆轉(zhuǎn)情況或?qū)ζ髽I(yè)的輿情處理產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響到企業(yè)的品牌形象與美譽(yù)度。
