【摘 要】隨著網絡通信技術的發展,微博、微信等新媒體不僅影響著公眾接受信息和社交活動的方式,還對整個媒體行業的帶來了結構性變化,對政府的網絡輿論引導工作也產生了重大影響.本文從新媒體的特點入手,分析了當前網絡輿論引導工作面臨的問題和產生的原因.重點就媒介環境變化后,政府如何在新的媒體環境下轉變自身的觀念,滿足公眾的信息需求,加強對媒體的監管,與公眾開展有效的溝通,營造健康有序的媒體環境等方面進行了探討. 【關鍵詞】新媒體 網絡輿論 輿論引導 近年來,隨著信息技術、特別是3G網絡的發展和普及,以及手機、平板電腦等網絡終端使用門檻的降低,再輔以交友網站、博客、微博、微信等社交媒體的全面覆蓋,網民有了更加便捷、多元化的網絡意見表達途徑,其傳播速度和覆蓋范圍達到其所未有的高度,一個人加一部手機就能成為一個“實況轉播站”,這對網絡監管和掌控輿論形式的發展提出了新的挑戰. 一、新媒體時代網絡輿情特點 1.輿情發展的多變性 在廣播、電視、報紙等傳統媒體領域,我國實行的是行政機構直接管理和領導的政策,媒介是“黨的喉舌”,其傳播是一種“寡——眾”的模式.而在新媒體興起的背景下,公眾不僅要充分地知道正在發生的事件,而且還積極地參與進來,并對其進行評價、互動甚至批評.每一個參與者——不論是出版者、傳播者、還是消費者——都對內容擁有發言權.在網絡輿論傳播的過程中,公眾、論文范文信息、意見領袖等多種力量輪番登臺、相互制衡、相互影響,共同推動輿情發展.但由于各方力量分布的不均衡,各種影響因素此消彼長,導致網絡輿情傳播中的不確定因素很多,有時一個細微的變化都可能導致輿情走向難以預料的結果.比如去年的陜西“表叔”事件,本來只是被偶然抓拍到其在突發事件現場的不適宜態度,只是道德層面的譴責,后來被網友發現其佩戴的名貴手表后,輿情發生180度大逆轉,發展成網絡“人肉搜索”出其貪腐行為,最后導致司法機關的介入. 2.輿情信源的難于控制性 在新媒體興起背景下,無處不在的互聯網絡使得公眾有可能成為第一現場的信源,并進行言論的表達,信息或者信息碎片經過裂變式傳播、碰撞、匯總,不斷推動輿情發展.而隨著微博、微信等新媒體應用的涌現和手機、平板電腦等移動終端的普及,使得公眾參與輿情互動的門檻大為降低.在這個模式里,傳者被模糊了,再加上網絡匿名性的特點和相關法律法規的缺失,使得信源的追溯與控制變得困難.在督促環保部門公布PM2.5數據的過程中,輿情就是首先從各個地域、各個層面在網絡的一次次質疑、抱怨、論文范文中匯集而來,然后經過報紙、電視等傳統媒體的報道和放大,最終引起論文范文的重視.回頭來看,很難說整個事情是從哪一個具體的人、具體的地域發散開來的. 3.權威聲音被弱化 不同于傳統媒體“傳者——內容、渠道——受眾”的“寡——眾”傳播模式,在新媒體時代,公眾想獲取信息時,不會再受限于某一傳播者；當接收者對信息有疑慮時,可立即提交質詢并獲得實時的反饋.在新媒體的世界中,受眾積極參與內容生產,自發形成渠道,有力塑造輿論環境,權威的聲音被弱化了,意見領袖的作用也被沖淡了.面對社會熱點問題,公眾聲音呈現出多元化的局面,要么是群體性輿論觀點的交鋒,要么像尼爾·波茲曼《娛樂至死》中的觀眾一樣,對于無可奈何的社會怪相,通過PS圖片、改編歌曲、編排段子來解構、惡搞、嘲諷權威的聲音. 二、當前政府在網絡輿論引導工作中存在的問題 1.重管束輕引導 在新媒體興起的背景下,一個社會熱點剛爆發時,網絡上會呈現出各種不同的聲音,在不同意見的碰撞匯集中,隨著相關信息被披露出來,網民逐漸從捕風捉影趨向理性分析,形成最終的輿情態勢.在這個過程中,政府的態度和反應是影響事態發展的關鍵.然而,部分官員不是在第一時間將事件的真相充分展示出來,而是想方設法用行政手段阻撓媒體記者到現場采訪,試圖邊拖延邊掩蓋事件.最終的結果就是,傳統媒體默不作聲,而新媒體上則喧嘩一片,眾人皆知.當社會公眾通過新媒體了解到與傳統媒體傳播內容相悖的信息,政府的公信力將大打折扣. 2.新媒體利用理念滯后 長期以來,政府向公眾傳遞信息的主要形式要么是以論文范文的發文、開會、領導講話的方式進行,要么是通過媒體把政策或精神以新聞通稿的形式在廣播、電視、報紙刊播.在強調互動的新媒體時代,這樣的傳播模式已經跟不上公眾的需求,必將導致政府在關鍵信息的披露過程中缺席或滯后.這樣一來,政府不僅在公眾中留下“反應慢”、“官僚作風”的印象,還易使焦急等待的公眾聽謠、信謠、傳謠,使政府陷入被動的境地,進而滋生事端,損害政府公信力. 3.缺乏透明、快速的應對機制 在近年發生的重大社會事件中,政府努力建立起新聞發言人制度,完善信息發布機制,但從實踐來看,還不夠快速、透明、誠懇.如在 “郭美美事件”、“7·23動車事故”等重大社會事件中,論文范文在針對輿情作出回應時,要么是遮遮掩掩被動的發布信息,要么僅僅提出結論而無有力的相關證據,以至于讓網民得出“任何消息,如果論文范文出來否定,那就是真的了”這樣的調侃,折射出政府應對輿情的被動. 三、加強政府網絡輿論引導能力建設的舉措 1.更新觀念,由被動防御變主動出擊 政府應采取積極措施引導公眾從積極的方面去理解和看待事件,必須重視網民通過新媒體表現出的參政熱情,及時地捕捉社會熱點,快速作出回應,予以合理引導,使越來越多的民眾更好的通過新媒體參與到公共事務中.此外,政府還應緊跟新媒體發展潮流,增加論文范文信息的傳播渠道,研究掌握網絡媒介的傳播規律,以便正確引導網絡輿情,多渠道發出權威的聲音,提高政府網絡傳播力度,樹立良好的政府形象. 2.完善應急機制,快速作出反應 在新媒體時代,重大輿論文范文件發生后,公眾可通過移動終端在第一時間將信息發布到網上.而傳統媒體信息發布時間往往滯后于網絡,給了謠言傳播可乘之機,最終有可能導致網絡輿論呈現不利于政府的一邊倒局面,使政府失去了引導輿論走向的最佳時機.因此,政府必須改變以前效率相對低下、較為費時的層層匯總、層層報送審核機制,同時加大新媒體應用范圍和力度,以建立適應網絡環境需要的、較為扁平化的、靈活的信息審核發布機制.以便在社會熱點事件發生后,能主動回應、開誠布公,通過新媒體第一時間發布全面客觀的信息,讓公眾及時了解事件的真相,消除公眾的疑慮和不安情緒,杜絕虛假消息. 3.提升媒介素養,提高新媒體應用水平 部分官員對日新月異的新媒體的認識仍然十分有限,對網絡的傳播方式、傳播特點和傳播途徑認識不深,還停留在舊有的媒體思維模式上.各級政府部門應加強培訓,提高網絡媒介素養,充分認識新媒體的發展對政府傳統媒介管理模式的沖擊,密切關注網絡動態.此外,政府還應結合職能,利用新媒體的互動功能,充分利用移動終端,借助論壇、官員博客、機構論文范文微博以及各種應用軟件,在重大社會事件和自然災害發生時搶先發聲,積極引導輿論走向. 4.加強立法,完善網絡輿情監測制度 從抽“天價論文范文”而被論文范文落馬的原南京江寧區房產管理局局長周久耕,到原重慶北碚區委書記雷政富不雅視頻事件,網絡在推動媒體監督方面起到了積極作用,但無底線的“人肉搜索”和段子編撰也對社會穩定和個人隱私造成了負面影響.各級監管部門應借助立法進行監管,在保護網上論文范文的同時,有必要依據不同言論的危害性,設定不同的法律界限進行管控,將涉及論文范文、煽動、犯罪、恐怖活動等重大利益沖突的領域均納入法律的管控范圍之內.為及時掌控網絡輿情動態,政府還應該建立完善網絡輿情監測制度,不斷加強對新媒體的監管,對利用互聯網傳播有害信息者依法予以處罰,使新媒體能夠為政府高效開展公共管理發揮積極的作用.□ （作者：重慶工商大學文學與新聞學院2010級研究生）
