何慧媛 萬小廣
市場需求旺盛，盈利模式清晰，還能充分發(fā)揮媒體在信息傳播方面的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢輿情業(yè)務(wù)，被不少媒體機(jī)構(gòu)視為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要增長點(diǎn)。
媒體輿情業(yè)務(wù)的“前世今生”：從自循環(huán)到商業(yè)化、產(chǎn)品化
媒體輿情業(yè)務(wù)的雛形主要來自兩個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，為了給傳統(tǒng)報(bào)道提供網(wǎng)絡(luò)線索，不少媒體成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行搜集；二是對(duì)網(wǎng)民提供的有價(jià)值情況以及重要觀點(diǎn)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、《中國青年報(bào)》（以下簡稱“中青報(bào)”）等中央媒體及網(wǎng)站會(huì)給有關(guān)部門報(bào)送材料，以提供決策參考。
不過，無論是給媒體報(bào)道提供線索，還是給黨政機(jī)關(guān)報(bào)送輿情專報(bào)，早期的媒體輿情業(yè)務(wù)基本處于“自循環(huán)”的狀態(tài)。
輿情服務(wù)社會(huì)化的發(fā)展，借助了政策“東風(fēng)”。2004年，黨的十六屆四中全會(huì)提出，“建立輿情匯集和分析機(jī)制，暢通社情民意反映渠道”。2008年，胡錦濤在視察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)，首次與網(wǎng)民進(jìn)行在線交流，提出“輿論引導(dǎo)新格局”的戰(zhàn)略判斷，明確指出互聯(lián)網(wǎng)成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”。自此，“網(wǎng)絡(luò)問政”成為中央和各級(jí)政府了解新形勢下的社情民意的重要渠道 。
網(wǎng)民數(shù)量的突飛猛進(jìn)是輿情產(chǎn)業(yè)迅速升溫的源動(dòng)力。轉(zhuǎn)型期的中國，由于利益沖突和矛盾多元化，曝光于網(wǎng)絡(luò)的突發(fā)事件不斷增多。隨著Web2.0時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)民由被動(dòng)接收互聯(lián)網(wǎng)信息逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息，2011年以來，越來越多的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)公開招標(biāo)，增加對(duì)輿情工作的投入。
多家媒體輿情機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都表示，伴隨客戶對(duì)輿情重要性認(rèn)識(shí)的提升，市場對(duì)于輿情服務(wù)的需求也在悄然發(fā)生變化。簡單資料匯集型的輿情報(bào)告已經(jīng)很難贏得客戶，遵循網(wǎng)絡(luò)輿論背景和新媒體傳播規(guī)律，為處于輿論漩渦中的機(jī)構(gòu)提供“怎么做”的專業(yè)建議，變得越來越重要。
這也帶來了“輿情監(jiān)測”內(nèi)涵的拓展，大眾網(wǎng)副總經(jīng)理姜長勇認(rèn)為，“一個(gè)單位的輿情工作，涉及的方面很多。從預(yù)警機(jī)制、研判機(jī)制、決策機(jī)制、應(yīng)對(duì)機(jī)制等制度的建立，到工作流程的設(shè)置；從人員機(jī)構(gòu)的配備、設(shè)施的配備，到應(yīng)對(duì)能力的培訓(xùn)與提高，等等，都是輿情工作應(yīng)該考慮的范疇。
相應(yīng)的，姜長勇指出，“作為提供輿情業(yè)務(wù)的第三方服務(wù)商，輿情業(yè)務(wù)應(yīng)該包括協(xié)助服務(wù)對(duì)象快速發(fā)現(xiàn)輿情，經(jīng)專業(yè)研判，提供應(yīng)對(duì)方案，建議和指導(dǎo)他們進(jìn)行應(yīng)對(duì)。有條件的還可以幫助處置，甚至進(jìn)行輿論引導(dǎo)。輿情服務(wù)不應(yīng)局限在監(jiān)測方面。高層次的輿情服務(wù)商，還應(yīng)當(dāng)幫助服務(wù)對(duì)象構(gòu)建輿情監(jiān)測體系，在制度建設(shè)、流程打造、人員設(shè)施配備、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多方面提供建議和參謀。”
直面質(zhì)疑，謀求品牌競爭的差異化
輿情市場培育狀況良好、發(fā)展?jié)摿薮螅|(zhì)疑和困惑不期而至，典型的如：
在工作定位上，認(rèn)為輿情“監(jiān)測”就是輿情“監(jiān)控”借助輿情監(jiān)測軟件幫助客戶刪除負(fù)面信息。這進(jìn)而導(dǎo)致輿情工作的公共價(jià)值彷徨，認(rèn)為輿情監(jiān)測等同于危機(jī)公關(guān)、事后處置，沒有現(xiàn)實(shí)的推動(dòng) 力。
在產(chǎn)品內(nèi)容上，認(rèn)為輿情報(bào)告就是負(fù)面新聞的堆砌、網(wǎng)帖標(biāo)題和鏈接的簡單羅列，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
媒體特有的社會(huì)使命感和責(zé)任感，讓一些媒體輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，對(duì)工作定位有著清晰的認(rèn)識(shí)。
中青報(bào)輿情監(jiān)測室負(fù)責(zé)人楊亮慶認(rèn)為，“輿情產(chǎn)業(yè)是專業(yè)性很強(qiáng)的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。在政府和企業(yè)遭遇輿情危機(jī)時(shí)怎么處理，絕不是刪帖這么簡單。對(duì)于黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的輿情分析和建議，首先是要以一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的主體出面應(yīng)對(duì)。對(duì)于輿情事件的應(yīng)對(duì)方案要基于對(duì)事實(shí)的調(diào)查和對(duì)真相的了解，對(duì)法律的切實(shí)執(zhí)行。一個(gè)好的輿情方案肯定要具備公信力，幫助服務(wù)對(duì)象取得民眾信任。”
楊亮慶強(qiáng)調(diào)，“媒體開展輿情監(jiān)測業(yè)務(wù)的意義就在于彌合社會(huì)裂痕，在提高政府執(zhí)政能力方面做出貢獻(xiàn)。”
新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心分析部主任王通文表示，“目前一些部門或組織的輿情工作存在功利化傾向，過于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所謂負(fù)面事件的平息。但實(shí)際上，輿情事件的平息和輿情的化解是兩個(gè)層面的問題，輿情呈現(xiàn)在網(wǎng)上，問題的根源卻在線下，不能本末倒置。特別應(yīng)當(dāng)注意的是，網(wǎng)絡(luò)輿情具有偏差性的特點(diǎn)，要避免以偏概全誤導(dǎo)決 策。”
法制網(wǎng)副總編輯王宇指出，“之前輿情監(jiān)測行業(yè)確實(shí)存在一些亂象，不少公司打著"輿情監(jiān)測"的牌子刪帖，謀取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益。但是隨著秦火火案、網(wǎng)警刪帖案等的通報(bào)、處理和整頓，警示作用明顯，輿情監(jiān)測行業(yè)也逐漸向著良性、規(guī)范的方向發(fā)展。”
而面對(duì)輿情產(chǎn)品的同質(zhì)化，多家媒體輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)也一直在謀求品牌競爭的差異化、細(xì)分化，更加注重對(duì)輿情研判方法和技術(shù)的投入力度，在早期單一的輿情報(bào)告產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出輿情監(jiān)測平臺(tái)、咨詢和培訓(xùn)服務(wù)、主題活動(dòng)和展覽等多種業(yè)務(wù)模式。
1.研發(fā)輿情內(nèi)容產(chǎn)品
中青報(bào)輿情監(jiān)測室研發(fā)了輿情指數(shù)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的“反哺”。“中青月度輿情指數(shù)”是中青報(bào)輿情監(jiān)測室推出的一項(xiàng)輿情公共服務(wù)產(chǎn)品。旨在以問卷調(diào)研方式，針對(duì)月度發(fā)生的輿情熱度排名前20位的事件，向?qū)＜覍W(xué)者、政府公務(wù)員、媒體人、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民5個(gè)群體收集民意。不同群體從中青輿情指數(shù)樣本調(diào)研庫中，隨機(jī)抽取。5個(gè)群體樣本選取量一致。指數(shù)以信息覆蓋率、應(yīng)對(duì)能動(dòng)度、回應(yīng)到達(dá)率、答復(fù)識(shí)別率、輿情滿意度5項(xiàng)指標(biāo)，根據(jù)5個(gè)群體的打分，加上中青輿情監(jiān)測室對(duì)熱點(diǎn)事件的監(jiān)測數(shù)據(jù)，經(jīng)加權(quán)計(jì)算，形成衡量各地、各級(jí)政府機(jī)關(guān)的輿情響應(yīng)能力的指標(biāo)，以期和讀者一同推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。相關(guān)輿情產(chǎn)品還轉(zhuǎn)化為中青報(bào)“輿情觀察”等欄目的新聞報(bào)道，如《習(xí)近平訪“焦裕祿故地”高居輿情滿意度榜首》《重拳反腐契合民意 鐵腕反恐已成共識(shí)》等報(bào)道的轉(zhuǎn)載率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量都很好。
環(huán)球時(shí)報(bào)輿情調(diào)查中心則著重突出調(diào)查的特色，將線下社會(huì)調(diào)查與線上監(jiān)測兩種手段相結(jié)合，在區(qū)域上將境內(nèi)監(jiān)測與境外監(jiān)測相結(jié)合，重視將基本數(shù)據(jù)與研究咨詢相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)輿情產(chǎn)品的品質(zhì)和深 度。
法制網(wǎng)輿情監(jiān)測在強(qiáng)化輿情分析、研判與會(huì)商的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)案例庫的研究和積累，推出《政法輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)務(wù)手冊(cè)》，包括官員“雷語”應(yīng)對(duì)技巧研究、公共危機(jī)事件對(duì)策分析、新時(shí)期正面典型宣傳策略分析等極具實(shí)戰(zhàn)意義的內(nèi)容。
2.升級(jí)輿情監(jiān)測平臺(tái)
新華網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，可以自動(dòng)對(duì)熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行語義分析、觀點(diǎn)聚合，結(jié)合實(shí)時(shí)變化的熱詞關(guān)系圖、人物關(guān)系圖等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)熱點(diǎn)事件的走勢進(jìn)行輿情推演。
而針對(duì)輿情后續(xù)應(yīng)對(duì)處置和技術(shù)保障等客戶的核心需求，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室最近推出輿情應(yīng)急指揮系統(tǒng)。這一系統(tǒng)與輿情監(jiān)測服務(wù)平臺(tái)合二為一，無縫對(duì)接，為輿情工作最核心的處置環(huán)節(jié)提供了系統(tǒng)保障。
3.加強(qiáng)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)
正義網(wǎng)輿情監(jiān)測深耕兩項(xiàng)專業(yè)內(nèi)容：一是政法機(jī)構(gòu)，二是反腐倡廉。在圍繞專業(yè)與法律實(shí)務(wù)相結(jié)合的同時(shí)，成立了傳媒研究院，研究網(wǎng)絡(luò)給司法業(yè)務(wù)帶來的新問題、新挑戰(zhàn)，比如網(wǎng)絡(luò)犯罪、信息安全、司法程序、取證技術(shù)等問題。相關(guān)研究的開展為其提供扎實(shí)的線下服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，正義網(wǎng)輿情為政法機(jī)關(guān)工作人員提供常規(guī)培訓(xùn)和定制課程，如“政法輿情實(shí)戰(zhàn)演練”，典型輿情案例剖析，如何組織新聞發(fā)布會(huì)，如何監(jiān)測、引導(dǎo)、處置輿情等，將實(shí)務(wù)工作與網(wǎng)絡(luò)新媒體工作相結(jié) 合。
針對(duì)客戶需求，新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心還提供《網(wǎng)絡(luò)輿情專報(bào)》和點(diǎn)題服務(wù)等專業(yè)咨詢。在客戶危機(jī)公關(guān)期間，可每天提供一份專報(bào)，對(duì)事件進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)跟蹤，并根據(jù)事件進(jìn)展提出危機(jī)處置的意見和建議。中心還充分利用新華社和新華網(wǎng)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策、文化及行業(yè)等領(lǐng)域的研究人才和資源優(yōu)勢，為地方政府、大中型企業(yè)提供智庫類研究服務(wù)。
人民網(wǎng)、新華網(wǎng)還分別與人力資源與社會(huì)保障部、工信部合作開展了“網(wǎng)絡(luò)輿情分析師”“網(wǎng)絡(luò)輿情管理師”的培訓(xùn)和認(rèn)證。
4.開發(fā)主題活動(dòng)和展覽
除了輿情產(chǎn)品和服務(wù)，不少媒體輿情機(jī)構(gòu)都嘗試開發(fā)了主題活動(dòng)和展覽，在拓寬盈利模式的同時(shí)，增強(qiáng)品牌的影響 力。
新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會(huì)科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所、武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心、中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心共同組成了全國“城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜”項(xiàng)目組，對(duì)國內(nèi)286個(gè)重要城市（不含直轄市及港澳臺(tái)）進(jìn)行“城市網(wǎng)絡(luò)形象”的多維度研究。包括“縣域網(wǎng)絡(luò)形象排行榜”“地方政府網(wǎng)絡(luò)履職能力排行榜”“新聞發(fā)言人年度人物評(píng)選”在內(nèi)的多個(gè)活動(dòng)均獲得積極社會(huì)反響。
正義網(wǎng)則策劃了“政法新媒體峰會(huì)”等論壇活動(dòng)，發(fā)布政法機(jī)關(guān)建設(shè)新媒體的報(bào)告，促進(jìn)司法信息公開，還開發(fā)展覽展示業(yè)務(wù)，提供警示教育服務(wù)。
輿情服務(wù)的創(chuàng)新方向
輿情服務(wù)的產(chǎn)品化仍在持續(xù)演進(jìn)，客戶對(duì)輿情產(chǎn)品的需求逐漸變得具有比較強(qiáng)的復(fù)合性。同時(shí)，媒體輿情機(jī)構(gòu)還面臨人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)、資金投入等方面的實(shí)際困難，行業(yè)缺少規(guī)范、“劣幣驅(qū)逐良幣”等狀況也困擾著行業(yè)的發(fā) 展。
但不少媒體輿情機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，輿情產(chǎn)業(yè)方興未艾，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ赡艹蔀閺V告模式衰微之后，媒體向信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)迅猛發(fā)展背景下，洗牌和淘汰將不可避免，創(chuàng)新才能生存。
1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升輿情研究的精準(zhǔn)性，向公共治理決策支持方面拓展
伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，公眾的意見、態(tài)度、情感甚至行為等原來難以捉摸的內(nèi)容也可以數(shù)據(jù)化，對(duì)海量非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的處理和分析也成為可能。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體輿情機(jī)構(gòu)一方面可以擴(kuò)展輿情信息的監(jiān)測規(guī)模和范圍，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下多種類型數(shù)據(jù)的收集；另一方面也可以豐富輿情分析緯度，充分利用相關(guān)性，進(jìn)一步精準(zhǔn)把握輿情走勢。比如，可以將輿情事件中的人、環(huán)境、社會(huì)關(guān)系等多個(gè)因素聯(lián)系起來進(jìn)行多維度的考察，這對(duì)于提升輿情研究和服務(wù)的決策參考作用具有重要價(jià)值。
王通文認(rèn)為，“隨著政府治理思維和方式的進(jìn)步，未來純粹以危機(jī)處置為導(dǎo)向的輿情業(yè)務(wù)將日漸萎縮。適應(yīng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景，在趨勢預(yù)警、深度預(yù)判、多介質(zhì)呈現(xiàn)等綜合服務(wù)方面將開發(fā)更多產(chǎn) 品。”
在這方面，一些市場化的公司已經(jīng)先行一步。智谷趨勢就嘗試通過“大數(shù)據(jù)”的方法，梳理出近十萬條信息數(shù)據(jù)，繪制出中國政商互動(dòng)的全貌，出品《2013中國政商關(guān)系報(bào)告》，回答了“在過去的2013年中，從政治局常委到各地書記省長到副省級(jí)城市的市委書記，他們到過哪些企業(yè)？會(huì)見了哪些商界大佬？談了哪些議題？”“一個(gè)行業(yè)中，哪些同行與官員互動(dòng)最多？被垂青的企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)如何？”等一系列問題。
2.增進(jìn)與技術(shù)公司、科研院校等輿情機(jī)構(gòu)的交流合作，實(shí)現(xiàn)輿情服務(wù)在技術(shù)平臺(tái)、研究方法、人才培養(yǎng)等方面的融合創(chuàng)新
從2012年開始，輿情服務(wù)市場出現(xiàn)了一個(gè)新的動(dòng)向，即輿情軟件商與高校等機(jī)構(gòu)優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)學(xué)研攜手并進(jìn)的趨勢，如北大方正百度人民大學(xué)輿論研究所、清華大學(xué)優(yōu)訊輿情實(shí)驗(yàn)室、谷尼國際南京大學(xué)谷尼輿情分析實(shí)驗(yàn)室、暨南大學(xué)紅麥輿情研究實(shí)驗(yàn)室、安徽博約科技中國科技大學(xué)輿情管理中心等。
對(duì)于媒體輿情機(jī)構(gòu)來說，在充分發(fā)揮自身熟悉輿論傳播特點(diǎn)、實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也必須意識(shí)到合作的重要性，應(yīng)當(dāng)加大與行業(yè)內(nèi)技術(shù)派、學(xué)院派等輿情機(jī)構(gòu)的交流合作力度，從零和博弈邁向多方共贏，從單打獨(dú)斗走向融通合作，實(shí)現(xiàn)輿情服務(wù)的融合創(chuàng)新。
3.加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測和研究力度，變革輿情產(chǎn)品的呈現(xiàn)介質(zhì)和方式
法制網(wǎng)副總編輯王宇認(rèn)為，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，導(dǎo)致輿情監(jiān)測的對(duì)象和呈現(xiàn)方式都在不斷變化，業(yè)務(wù)模式也必須不斷創(chuàng)新。微博信息海量豐富，微信則是一種選擇性強(qiáng)、私密性的閱讀和傳播方式，這些都加大了輿情監(jiān)測的專業(yè)性和難度。如何科學(xué)分析海量、碎片化的網(wǎng)絡(luò)輿情信息，提高輿情應(yīng)對(duì)的參考性，難度在加大。”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶給輿情服務(wù)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來巨大的創(chuàng)新空間。紅網(wǎng)總編輯助理兼輿情中心主任胡江春表示，現(xiàn)在PC端的用戶正在轉(zhuǎn)移，紅網(wǎng)輿情在往App方向努力，準(zhǔn)備推出關(guān)于輿情信息的移動(dòng)客戶端。
面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿情產(chǎn)品，自然不能夠止步于紙質(zhì)刊物、PC端的靜態(tài)信息和圖表，整合多渠道、多終端的輿情數(shù)據(jù)，運(yùn)用云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)輿情信息的個(gè)性化、可視化的直觀、動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，考驗(yàn)著媒體輿情機(jī)構(gòu)的綜合研發(fā)能 力。 (來源：新華網(wǎng))
